A nemzetközi expanzió 5 lépése!

A 3B vezetőjének ajánlatát két éve azért fogadtam el, mert izgalmasnak találtam azt a véleményét, amely szerint a magyar cégek potenciálja és tudása kimagaslóan jó a nemzetközi karrierhez. Így hát könnyen ráztam kezet arra a kérésre, hogy helyezzünk fel minden olyan magyar céget a nemzetközi üzleti térképre, aki megfelel a nemzetközi elvárásoknak és a tulajdonos is készen áll a terjeszkedésre. Az meg sem fordult a fejemben, hogy ez olyan számosságot jelent majd egy éven belül, ami komoly szervezeti kihívások elé állít majd. Mondjuk az is igaz, hogy komoly amerikai karrierem után arra sem számítottam, hogy létezik olyan munka, amelynek minden percét élvezni lehet. Ma már látom, hogy a 3B nemzetközi piacra lépést támogató projektjei pontosan ilyen feladatokat szabtak rám.

Miért sláger?

Miért van az, hogy a hazai cégek ilyen intenzíven érdeklődnek a nemzetközi piacra lépés iránt? Ez a fajta intenzitás ugyanis a nemzetközi üzleti életben nem jellemző. Mindig vannak olyan cégek, akik az USA-ból is külföldi piacok felé akar nyitni, de ez nem teszi a témát ennyire felkapottá! Az sem jellemző, hogy ha az ember elkezd a nemzetközi terjeszkedésről beszélni, akkor az üzletemberek tágra nyitott szemmel figyelnek és próbálják magukba szívni az információt, próbálják felfedezni és lejegyzetelni a recepteket. Sokszor kérdeztem Miklóst, hogy minek tulajdonítható ez a jelenség. A ő gondolatait alapként elfogadva és a közben összegyűlt tapasztalatommal megerősítve már tisztán látom az okokat.

Az egyik vezető ok, hogy Magyarországon sokáig egyfajta álom kategória volt a valódi nemzetközi szintér. Anélkül, hogy lekicsinylenénk a Szlovákiában vagy épp Szerbiában aratott üzleti sikereket, egy nagyratörő üzletember számára a valódi nemzetköziséget nem ez jelenti. Ez előző ahhoz hasonlít, mint amikor egy jól működő amerikai családi vállalkozás úgy dönt, hogy átmegy egy másik államba. Viszont ha valaki a tengeren túlra vagy a nyugat-európai régióba szeretné volna betenni a lábát, ahhoz bizony jó mélyen a zsebébe kell nyúlnia. A tárgyalásaim során több olyan céggel volt szerencsém beszélni, akik évekkel ezelőtt próbálták meg az expanziót és bizony sok százmillió forintjukba került. És még ha a „core business” tudta is finanszírozni ezt a próbát, azért a veszteség fájdalmas volt! Így érthető, hogy amikor elmondjuk a nemzetközi terjeszkedés nagyjábóli, előrelátható költségeit, az érdeklődés az „újbóli próbára” drasztikusan megnő. Hiszen egy expanzió a nemzetközi üzleti életben egy stratégiai tanácsadói program. Mi meg ahhoz az irányhoz tartozunk, akik azt vallják, hogy konkrét fizikai jelenlétet akkor kell tervezni, ha az első egyértelmű pozitív lead-ek már realizálva vannak. Vagyis ez egy fejlesztési projekt, aminek az első terminusa egy naptári év. Ez idő alatt pedig nem befektetéseket kell eszközölni, hanem tanácsadói díjat fizetni. Így veszítenivalója se nagyon van a cégnek, hiszen bármilyen lépést szeretne tenni külföldre, ahhoz lesz szüksége piackutatásra, lokális tudásra, jogi információkra és belső üzletfejlesztésre. Nos, ezt a 3B-s expanzióval megkapja. Ezért is mondták több jelenlegi partnereink közül, hogy ha a végén még lead vagy deal is lesz, az már csak hab a tortán. Amivel én persze nem érthettem egyet, hiszen van a tanácsadói díj mellett egy jutalék opció is, nekünk persze az az igazi üzlet! Ahhoz meg konkrét eredmények kellenek.

A másik fontos oka a nemzetközi piacra lépés sikerének a hazai gazdasági körülményekben kereshetők. Nem politizálunk, bár nem is aktuális politikai irányzattól függ a dolog, de az biztos, hogy a magyar cégtulajdonosok többsége – főként a 28-45 év közötti korosztály – nem érzi biztonságban akkor üzletét, ha csak Magyarországról vannak partnerei. A diverzifikáció ezen iránya persze nem egyedi magyar vonás. Minden nagy üzletember, legyen ő akár a világ a legstabilabb országában is, pontosan ugyanígy gondolkodik. És igaza is van!

Sorban a harmadikként említendő az a kimondottan hízelgő ok, hogy a magyar cégtulajdonosok okos és tájékozott, nem lehet már hülyére venni. Elmúlt már az az idő, amikor nagy nemzetközi tanácsadó cégek el tudtak kérni több tízmillió forintot egy szépen leírt stratégiáért, amit aztán gyakorlati megvalósításra kiterjedő útmutató hiányában a hazai menedzserek a fiókjuk mélyére dugtak. Számomra ez a tanácsadói hozzáállás ismeretlen volt a személyes találkozókig, amikor a cégtulajdonosok sokszor felháborító sztorikat meséltek egy-egy kudarcba fulladt, tanácsadó céggel történt együttműködésről. Azt lehet látni, hogy itt is a 45 év alatt Individual és Ruler generáció képviselői azok, akik nem kértek az ilyenféle stratégiai tanácsadásból. Tehát inkább nem gondolkodtak külföldi sikerekben, hiszen nem volt megfelelő szakember hozzá elérhető közelben. Márpedig igazi szakember nélkül nem akartak egy lépést sem tenni. Az is érdekes számomra, hogy amkor például a mi nemzetközi piacra lépéseink sikereit adó 5 lépéses technológiáról beszélünk, nem tűnik úgy, mintha fantasztikusan új dolgot mondanánk! Egyetértenek a folyamattal és legtöbbször az a reakció, hogy ők pontosan így gondolják, és azért nem bíztak meg eddig senkit ezzel a folyamattal, mert a „szakemberek” másként gondolták, így nem voltak hitelesek a szemükben. Azt is lehet látni, hogy pontosan annak köszönhetően, hogy sokan, sokféle okossággal, meggyőzőnek tűnő érvekkel próbálták bizonygatni Magyarországon a szakértelmüket ebben a szakmában, a hazai cégtulajdonosok, cégvezetők nagyon óvatosak. Az eddig begyűjtött információm alapján bátran kijelentem: legyenek is azok.

Pontosan felépített folyamat 5 lépésben

Az elmúlt 4,5 évben közel 70 cég nemzetközi terjeszkedésében vettem aktívan részt. Ezek közül 38 saját projektem volt, már a 3B keretein belül. Az USA-ban kormányzati alkalmazottjaként eltöltött vezetői éveim alatt szerzett tapasztalatokat persze idő volt váltváltani konkrét piacgazdasági térre, de mára egészen egyértelmű és tervezhető folyamatról beszélünk, amennyiben nemzetközi terjeszkedés a kérdés. A teendőket öt konkrét lépésben össze lehet foglalni. Biztosan lehet másként, talán még jobban is csinálni, de én, már csak személyiségemnél fogva is csak arra teszek javaslatot, amit saját szememmel működni láttam, amit a saját bőrömön megtapasztaltam és amivel komoly sikereket értünk már el. Mi is kipróbáltunk kihagyni elemeket, néha a tulajdonos kérésére szemet hunyni nem annyira kritikus feltétel felett, de sosem működött. Még ha a teljes felelősség is az övé volt, mi sem voltunk boldogok a végén. Így hát ma már eléggé szigorú és egyértelmű minden ilyen tárgyaláson, hiszen csak sikeres projektekben akarunk részt venni és egészen pontosan tudjuk az ahhoz vezető utat!

Első lépés: az átvizsgálás

Mit is kell átvizsgálnunk? A céget, a terméket és a menedzsmentet mindenképp. Ez persze így első nekifutásra elegendő is, hiszen olyan mennyiségű információt kap a partner saját üzletéről, ami nem csak a nemzetközi terjeszkedéshez, de a hazai üzletfejlesztéshez is elegendő. Talán ez a legnehezebb lépés, hiszen a cégtulajdonos/cégvezető orra elé kell tükröt tartanunk. Akik valaha próbáltak már nemzetközi terjeszkedést és elbuktak, azok rögtön megkapják a választ, hogy mi nem volt megfelelő. Akik most kezdik ezt a folyamatot, velünk teszik meg először az első lépéseket, ott pedig egyértelmű kritikát kapnak arra vonatkozóan, hogy mit kell változtatniuk a jövőben.

Ellenőrizzük, hogy a cég rendelkezik-e egyedi tudással, amit el lehet adni külföldön. Minden cég úgy gondolja, hogy ő egyedi, de ennél a vizsgálatnál egyértelművé válik, hogy mások is úgy gondolják-e. Meg kell nézni, hogy a cég arca megfelelő személy-e arra, hogy egy sztorit rá lehessen építeni, hiszen nemzetközi viszonylatban terméket vesznek meg, annak pedig történetének kell lennie. Ráadásul az elmúlt években az idolizmus előre lépésének köszönhetően kimagasló fontossága van annak, hogy van-e olyan karizmatikus arc a cégnél, akit el lehet adni a nemzetközi piac számára.

Van-e valódi terméke az adott cégnek? Mindenki igennel válaszol e kérdésre, de nagyon keveseknek van valójában jól becsomagolt terméke. A magyar cégek nemzetközi expanziójának ez az Achilles-sarka. Sokszor egyáltalán nincs definiálva a tudás, pláne ha szolgáltatás értékesítéséről van szó. Ha pedig terméket árul a cég, nem volt még olyan magyar szereplő, akinél az adott termék neve, sztorija, dizájnja valóban megszólította volna a nemzetközi vásárlókat. Arról nem is beszélve, hogy a jó nemzetközi expanzióhoz egyedi termékre van szükség. Ebben viszont a magyar cégek előkelő helyen szerepelnek a képzeletbeli világranglistán. A termék vagy szolgáltatás köré építendő megfelelő brand kialakítása viszont a magyarok esetében az egyik leggyengébb kompetenciaként figyelhető meg.

A vizsgálat következő tárgya a szervezet. Fontos tudni, hogy a nemzetközi terjeszkedés csak a tulajdonos vágya, a cégvezető akarja csak vagy az egész cég szeretne meghódítani új piacokat. Nagyon sok esetben a menedzsment tökéletesen elégedett volt a hazai jelenléttel és a stabilitásra, már meglévő piacok jobb kiaknázására alkalmas menedzsmentnek csak egy hatalmas terhet jelentett a nemzetközi irány. A szervezeti átalakításhoz szükséges tudni a résztvevők személyiségét, amelyet mi minden fejlesztés kapcsán igen pontosan és célirányosan meghatározunk. Ez az elemzés szépen megmutatja, hogy a nemzetközi terjeszkedés megvalósítható-e a jelenlegi vezetőkkel vagy a vezetéstől kell kezdeni az átszervezést.

Az első lépés sok megbúvó, sok esetben évek óta halogatott üzletfejlesztési feladatot hoz a felszínre. Ezért is szoktam mondani, hogy tapasztalataim szerint a legnagyobb hatást az üzlet egészére az expanziós fejlesztés ezen periódusa teszi. Volt több esetben, hogy ennek eredményeképpen nem is nemzetközi terjeszkedés, hanem egy üzletfejlesztési program indult meg a partnernél, és a nemzetközi irányokra jó fél év elteltével tértünk vissza. Ami olyan szempontból szerencsés volt, hogy az egész üzletfejlesztés középpontjában az állt, hogy a cég majd terjeszkedni szeretne.

Második lépés: stratégiai piacelemzés

Amíg az első lépés során nagyon intenzív kapcsolattartás van a partnerrel, addig a második lépésnél egy elkülönült, a tanácsadó csapat által intenzíven végzett munkáról van szó. Az első stratégiai beszélgetések alapján begyűjtött, azelső számú döntéshozóktól származó elvárások alapján definiáljuk a potenciális célpiacokat. A hagyományos piacelemzések természetesen elmaradhatatlan elemei a folyamatnak, de e szakasz legfontosabb lépésének nem ezt tekintjük. A piacok több, modern üzleti stratégiai szempontból elengedhetetlen szemszögből kerülnek megvizsgálásra. Az egyik ilyen szempont a trendelemzés. Gyakori hiba tanácsadó cégeknél, hogy egy aktuális piaci helyzet alapján javasolnak irányokat, lokációt, tervet az ügyfeleik számára. Nem számolnak a háttérben meghúzódó trendek piacbefolyásoló hatásaival. Minden esetben minimum tíz éves, de a biztonságosabb tanácsadók 15-20 éves ciklusokban vizsgálják azt, hogy az adott célpiacon milyen társadalmi, politikai tényezők vannak jelen, amelyek jelentős hatással lehetnek a konkrét terjeszkedési projektre. Igen is van jelentősége egy Brexitnek vagy a Trump politikának, mert ezek több komoly célpiac jövőjét alapvetően meghatározzák.

Azt is fontos tudni egy célpiacról, hogy milyen típusú döntéshozók uralják a lokációt. Milyen generáció képviselői lesznek majd potenciális ügyfelek és őket milyen személyiségből gyúrták össze. Hiszen ők fognak igent vagy nemet mondani az általunk képviselt cég termékére. A döntéshozatali mechanizmusukkal, azok befolyásolási pontjaival tökéletesen tisztában kell lenni, ha sikert akarunk elérni.

Ha ezek az elemzések, kutatások a rendelkezésünkre állnak, akkor már konkrétan meg lehet határozni azokat a célpiacokat, ahol a partner terméke sikeres lehet. Azt is definiálni lehet, hogy a terméken milyen változtatásokat kell elvégezni – ezek elsősorban arculatbeli, kommunikációs változások – ahhoz, hogy a döntéshozók szeressék. Vagyis definiálásra kerül a sikeres termék koncepciója. Az is meghatározásra kerül, hogy milyen egyediséget kell kommunikálni, mi az az unikális tartalom, amire a legnagyobb hangsúlyt kell majd fektetni a későbbiekben.

Az objektív tényezők vizsgálata után már „csak” a „soft” faktorok értékelése van hátra. Sok esetben okozott bukást nemzetközi expanzió terén magyar cégeknél korábban az, hogy nem voltak tisztában az adott célpiacon uralkodó véleményekkel. Konkrétan a magyar imázssal. Nem tulajdonítottak nagy jelentőséget annak, hogy általában véve mi a megítélés a magyar termékekről, a magyarokról, pedig ez alapvetően segítheti vagy meg is buktathatja a folyamatot. Nagyon sok esetben választották a biztonságosabb szomszéd országokba történő terjeszkedést, ahol olyan történelmi kihívásokkal is meg kellett küzdeniük, amivel nem kellett volna. És nagyon kevesen gondolják még ma is úgy, hogy bár messze van, de például az USA-ban hatalmas elismerés övezi a magyar agyat és bizonyos államokban eleve plusz pont, ha egy termék magyar, mert az okos, egyedi, intelligens. Fontos tudni továbbá a célpiac mindennapi életét, a piaci kihívásokat. Tengerentúli terjeszkedésnél sajnos nagyon kevesen veszik számításba ezeket. De igenis hatalmas jelentősége van annak, hogy a helyi döntéshozóknak általában milyen életük van!

Harmadik lépés: GO / NO GO

Mondhatnánk, hogy a legizgalmasabb lépése a terjeszkedési projekteknek, hiszen mégis csak itt dől el, hogy a kapott információk fényében akar-e a cég külföldre menni vagy sem. De az első két lépés alapján az információk annyira egyértelműen adnak választ e kérdésre, hogy semmi izgalom nem marad már a konkrét döntéshozatalnál. Nekünk ekkora már konkrét kialakult képünk van arról, hogyan vinnénk tovább a folyamatot, vagy éppen arról, hogy semmi értelme ezzel a fejlesztéssel foglalkozni. Ezen véleményünket egyébként a megbízóink eddigi munkáink során teljes mértékben elfogadták. Voltak kellemetlen helyzetek, amikor álmokat törtünk össze, de csodálkozás akkor sem volt, hiszen nagyon jól látta a tulajdonos, hogy valamiért nem tudják megvetni a lábukat a nemzetközi szintéren. Csak most a konkrét választ is megkapta rá, miért. Volt olyan projekt, ahol a válaszunk az volt, hogy a megfelelő üzletfejlesztés nélkül nem szabad nekiindulni a folyamatnak, de mindenképp érdemes visszatérni rá egy későbbi időpontban. A legtöbb esetben viszont folytatódott a folyamat és megállás nélkül léptünk át a negyedik szakaszba.

Negyedik lépés: üzletfejlesztés

A folyamat legfontosabb szakasza. Az első két lépésben definiált koncepciók most már végleges formát öltenek: elkészülnek a konkrét termékek. A megfelelő névvel, üzenettel, sztorival, dizájnnal lehet így már támadni a meghatározott célpiacokat, döntéshozókat. Ezek a termékkoncepciós műhelymunkák mindig igen izgalmas együtt gondolkodást jelentenek a partnerekkel. Hiszen az ő fejükből pattant ki a termék ötlete, nekünk meg kell érteni azt, majd szépen fel kell öltöztetni. A terméket tartalmilag is strukturálni kell a legtöbb esetben, bizonyos funkciókat, jellemzőket el kell hagyni és bizonyos új jellemzőket pedig meg kell valósítani. Vagyis a jó termékkoncepció alapján egy konkrét termékfejlesztés is elindul, mely a céget hosszú távon tanítja arra, hogyan is kell piacorientáltan, célcsoport orientáltan egy terméket felépíteni a jövőben.

A következő lépés az adatbázis építése. Ez a lead generálás alapja, vagyis igen nagy koncentrációt és speciális tudást igényel. Nagyon egyszerű lenne a tevékenység, ha csak adatbázisokat kellene vásárolni az adott célpiacra vonatkozóan, de sajnos ezzel még nem vagyunk kisegítve. Az adatbázis építés több csatornán keresztül zajlik. Egyrészt van egy saját adatbázisunk, jelenleg közel 11 000 döntéshozó konkrét elérhetőségével, akikkel interaktív kapcsolatban állunk, véleményüket bármikor kikérhetjük egy-egy éppen tervezendő termékkel, piaci belépéssel kapcsolatban. A másik fontos adatbázis elem a LinkedIn, Facebook és más social media felületek, ahol a leendő piacok döntéshozóit el lehet majd érni. Természetesen fontosak a komoly adatbázis cégek adatai is és minden esetben folyik egy speciális személyes online kutatás is. Mivel az adatbázisunk alapján saját magunk vesszük fel majd a későbbiekben az ügyfelekkel a kapcsolatot, ebben a folyamatban nem hibázhatunk, hiszen saját magunkat lehetetlenítenénk el. Ezért is állíthatom bátran, hogy Magyarországon biztosan a legjobb nemzetközi adatbázissal rendelkezünk, beleértve a nemzetközi adatbázis cégek termékeit is.

Fontos része a folyamatnak az értékesítési anyagok előkészítése. Azok anyanyelvi szintű fordítása, az ottani piacra történő lokalizálás. A magyar cégek esetében visszatérő probléma, hogy nagyon gyenge minőségűek az angol anyagok. Nincsen bennük komoly nyelvi hiba, de jól tudjuk, hogy az eladáshoz az kevés. Tudni kell beszélni a helyi üzletemberek nyelvén. Ha csak az USA-t nézem – de ez minden fejlett piacra igaz, így a magyarra is – van a jól kommunikáló és az üzletileg kiemelt szinten kommunikáló verzió. Nos, mi ez utóbbira készítjük el az értékesítési anyagokat.

Az előkészületek utolsó eleme, tulajdonképpen már a konkrét folyamat első teendője: a kommunikációs munkák előkészítése. Nem tud nemzetközi piacra kedvező költségszinttel kijutni az, akinek nincsen tökéletes social media munkája. A social media olcsó kommunikációs csatorna. Bárhonnan, bárkit el lehet érni. Csak megfelelő szakember kell ahhoz, hogy a kijelölt célcsoportot el is érje. Nagyon sokan számára teljesen ismeretlen ez a világ és tapasztalataink szerint Magyarországon nem is igazán értenek még a szakmai cégek ehhez. Márpedig minél távolabbi piacok elvárásainak felelnek meg a partner termékei, annál fontosabb a profi social media munka. Mi is a 3B berlini központú szakmai csapatát vesszük igénybe, az általunk készített célcsoport definíciók és ütemezés alapján felkészítik a partner social media felületeit a kommunikációs munkára. Ehhez persze nem csak tervezésre, hanem konkrét kommunikációs munkára is szükség van. Minden esetben egy szakértő kommunikációs csapat áll rendelkezésünkre, akik szintén célcsoport alapján készítik el a megfelelő marketing szövegeket és értékesítési anyagokat. A partnerek nagyon szeretik a folyamatnak ezt a részét, hiszen az itt kapott tudást viszik át azonnal a hazai üzletükbe és a legtöbb esetben utólag kérik a kommunikációs munka magyar piacra specializált részét is kivitelezni.

Ötödik lépés: az expanzió

Eljött az idő, most már minden rendelkezésünkre áll, hogy a sikeres munkát megkezdjük! A folyamat minden esetben egy éves szakaszt jelent. Egy naptári év alatt fel kell tudnunk mutatni az első eredményeket és ez minden esetben meg is történik. Az ábrán látható az idővonal, amivel tervezhetnek a partnerek a folyamat tekintetében.

Amire külön szeretném felhívni a figyelmet, azok a sikerkritériumok. Miért van az, hogy egy ilyen nemzetközi expanzió hatásosabb, mint az eddig Magyarországon ismert megoldások. Ezzel kapcsolatban tartottunk a 3B CEO-jával egy keynote prezentációt a hazai IT-Telco világ vezető cégeinek elsőszámú embereinek. Akkor nagyon hatásosak voltak a mondatok, intelmek, javaslatok, így ezeket szeretném megosztani az olvasókkal is most.

Konklúzió

Kivinni egy céget a nemzetközi piacra sosem unalmas. Sokat tettem azért, hogy egységesítsem ezt a folyamatot, de minden cég életében egyediek is maradnak ezek a lépések, tehát nincs két egyforma terjeszkedési projekt. A bizalmat pedig, amelynek az ügyfél és a 3B között kell kialakulni, egyenesen lehetetlen lenne standardizálni. A cégtulajdonosok általában nem nyílnak meg elsőre, de ahogy a nemzetközi piacon elért sikereknek szemtanúi lesznek, lassan elkezdenek beszélni. Néhányan szerényebb háttérrel kezdték. Mások önbizalomhiánytól szenvednek. De egyvalami minden sikeres cégtulajdonosban közös: mertek álmodni és ki mertek lépni a komfortzónájukból, hogy sikeresek lehessenek a nemzetközi piacon. Nem vagyok különösen érzelgős típus, de semmi sem tölt el nagyobb szakmai elégedettséggel, mint amikor segíthetek megvalósítani egy cégtulajdonos álmait. Ez valóban megváltoztatja őket.

Kezdjen el gépelni és üssön egy entert a kereséshez