Darwin és Az Üzlet

Mindannyiunk számára ismerős az evolúcióelmélettel világhírűvé vált Charles Darwin, akinek elmélete szerint a természetes környezetben azok a fajok maradnak fenn, amelyek a legjobban képesek adaptálódni a környezeti körülményekhez, változásokhoz. Nem véletlen, hogy a Darwinizmus fogalma átszivárgott az üzleti életbe is, hiszen a piacgazdaság működése is ezen egyértelmű elven alapszik.

ÚJ KÖRÜLMÉNYEK

De mi köze mindennek a fogyasztói piac kettéválásához? A hosszas felvezetés oka, hogy a fogyasztói piac kettéválásának folyamata világított rá arra, hogy ha egy cég nem tud fejlődni, nem tud részt venni abban a bizonyos evolúciós folyamatban, akkor szép lassan eltűnhet a színről. Mi állhat ennek hátterében?

A fogyasztói társadalom gyakorlatilag a 2000-es évekig úgy nézett ki Magyarországon, hogy volt egy szűk réteg (kb. a háztartások 10%-a), akik igencsak tehetősek voltak és kiadásaikat és igényeiket tekintve ők jelentették akkoriban a prémium szegmenst. Létezett egy szegény réteg, akik a létminimum környékén éltek (a háztartások nagyjából 25%-a), és volt egy igen stabil és nagy arányú (65%-nyi) középréteg. Ők nem voltak vagyonosok, ugyanakkor nem jelentett problémát számukra a megélhetés és a mindennapi kiadások. Stabil, megbízható, kiszámítható vásárlóerőt jelentettek a cégek számára, gyakorlatilag a rendszerváltástól kezdve rájuk épített a piac. Azonban a gazdasági válság ezt a megszokott rendet felborította, olyan körülményeket teremtve, amelyben nagyon jól tetten érhető volt az alkalmazkodási képesség jelentősége. Sok cég sínylette meg a válság éveit, ugyanakkor akadt szép számmal olyan vállalkozás, amely a kialakult helyzetből előnyt tudott kovácsolni. Ugyanis a válság által elkezdett kinyílni annak a bizonyos ollónak a szára… Akik nem tudták fizetni a törlesztőrészleteiket, azok lefelé kezdtek tendálni, és az ő fizetőképes keresetük csökkent, így a fogyasztói társadalom középső rétegének alsó szegmense felé mozdultak el. A másik irány nyilvánvalóan az a réteg volt, aki a középréteg felső szegmensét jelentette korábban, viszont tudatosabbak voltak a pénzügyi döntések terén. Ők nemhogy nem veszítettek, de gyarapítani tudták vagyonukat.

ÚJ FAJOK

Az egyes fogyasztói rétegeket nem csupán kereseti, hanem generációs és személyiségtípus jellemzők alapján is pontosan meg lehet határozni, ha megértjük, hogy milyen döntéshozatali mechanizmusok dolgoztak, dolgoznak a háttérben. Az bizonyára senkinek sem újdonság – hiszen az elmúlt tíz évben jól láthatóan, napjainkban pedig drasztikusan lehet látni – hogy a generációváltás mind a KKV mind a multi érát elérte, és fenekestül fel is forgatta. Ez pedig szoros összefüggésben van az imént leírt társadalmi-gazdasági folyamatokkal.

A korábban is tehetős 10% jellemzően az 1949-60 között született, emberközpontú generáció tagjaiból jött létre, azon belül is emberközpontú személyiségtípusú vezetőkből. Ez az a generáció, akik a privatizáció legnagyobb nyertesei voltak, és a tapasztalatukkal és kapcsolataikkal, akár többen összeállva vitték tovább a korábbi vállalkozásokat, és építettek fel cégbirodalmakat. Ők konzervatívabb szemléletű, biztonsági játékosok voltak, akiket ennél fogva a gazdasági válság nem érintett (legalábbis nem olyan szinten, mint más vezetőket), és a mai napig stabil növekedésben vannak. A középréteg átalakulása és megoszlása ennél valamivel összetettebb. Azok helyzetét, akik emocionális alapon hoztak döntéseket, és nem volt hosszútávú rálátásuk a következményekre (olyan jó lenne egy nagyobb házban élni, és most van is rá lehetőség, tetszik ez az autó, olyan jó konstrukcióban érhető el), megnehezítette, akár ellehetetlenítette a válság. Másfelől viszont a középrétegbe tartozott az 1973-84 között született önmegvalósító generáció is, akik számára a rendszerváltás után az országban tömegével megjelenő nemzetközi vállalatok sorsfordító lehetőséget jelentettek. A piacgazdasági tanulmányokkal és angol vagy német tudással rendelkező fiatalokat felszippantó vállalatok gyors előrelépési lehetőséget és az ezzel járó magas szintű jövedelmet jelentettek. Az ő igényeik, elvárásaik és szemléletük már merőben más volt, mint az őket megelőző generációké. Mellettük, kevésbé észrevétlenül, ám annál gyorsabban megjelent az 1985-96 között született uralkodó generáció. Ők aztán végképp borították az addigi papírformát és ambiciózus attitűdjükkel közvetlenül az előző generációs menedzserek mögé sorakoztak fel életszínvonalban és fogyasztói potenciálban.

ÚJ TÉNYEZŐK

A feltörekvő új generációk a középréteg felső szegmensévé válva elkezdtek felfelé tendálni, és mára már bizony több, mint a háztartások 25%-át kitevő prémium szegmenst képeznek. Velük megjelent a valódi prémium iránti kereslet, ami Magyarországon az elmúlt néhány év során bontakozott ki igazán, hiszen korábban a nemzetközi szintű prémium igény híján nem volt olyan kínálat sem, ami ennek megnyilvánulását tudta volna szolgálni. Az új generációk képviselői közül sem mindenki tartozik természetesen a prémium fogyasztók csoportjába. Ebben a tekintetben mérvadó a személyiségtípus. A prémium legnyilvánvalóbb és legerősebb fogyasztói az uralkodó személyiségtípusú emberek, ennél fogva (és persze az uralkodó generáció azonos igényei okán) ezt a szegmenst uralkodó prémiumnak is hívjuk. Az ebbe a szegmensbe tartozó fogyasztók számára a prémium által közvetített státusz és imázs olyan tényezők, amik miatt mélyen a pénztárcájukba nyúlnak. Ez a szegmens egyrészt arányában is növekszik, másrészt pedig az elkölthető pénz mennyiségét tekintve is folyamatosan bővül e szegmens potenciálja. Ez a jelenség nem újkeletű, ráadásul globálisan nem is tart előrébb a folyamat, mint Magyarországon, valahogy azonban az itthoni vállalkozások nagy része még mindig arra a megtépázott középrétegre fókuszál és a „jól bevált” stratégia és módszerek mentén működik. Ha az ember jó néhány cégvezetővel beszélget, az apró „elszólásokból” jól beazonosítható, hogy ki tartozik ide. A legtipikusabb jellemzések: „Szűkül a piac…”, „Nem tudunk növekedni…”, „Érezzük, hogy valamit kellene csinálni…” Nem véletlenek ezek a „megérzések”, hiszen valóban fogy a piac azon szegmense, amely eddig az üzletet biztosította. Erre a jelenségre pedig tudni kell reagálni, különben az evolúció a kontraszelekción keresztül elvégzi a dolgát.

ÚJ LEHETŐSÉGEK

De ha ez a jelenség nem újkeletű, akkor miért szentelünk neki mégis egy cikket? Az elmúlt években az a bizonyos olló egyre inkább nyílik szét, aminek a társadalmi-gazdasági aspektusán felül megvan az üzleti-stratégiai oka. A világtörténelem során szinte kivétel nélkül minden társadalmi-gazdasági berendezkedésben valamilyen formában megvoltak a különbségek a tehetős és kevésbé tehetős rétegek között. A modern piacgazdaság és a technológiai fejlődés azonban olyan lehetőségeket biztosít, amely egyesek felemelkedéséhez és további gyarapodásához vezet. És ez az a réteg, aki nyitja az ollót. Ezek azok a menedzserek, akik tudják, hogy addig kell ütni a vasat, amíg meleg, és nem várják ölbe tett kézzel, szépen muzsikáló üzletükben a ciklikusság elvén újból bekövetkező recessziót. A tudatos vezetők jól tudják, hogy akkor kell fejleszteni, amikor megy az üzlet, hiszen egyfelől ilyenkor másnak is jobban megy, és ha ő nem fejleszt, akkor fejleszt majd a konkurencia. Másfelől lényegesen kellemesebb akkor fejlesztésre költeni, ha ahhoz meg is van a pénz, és nem akkor kell elvonni máshonnan a forrást, amikor amúgy is „helyzet” van a cégnél. Azok a vezetők pedig, akik fejlesztenek, egyértelműen gyarapodnak is, ergo ők azok, akik fokozzák a fogyasztói piac kettéválását.

Az evolúció elmélethez visszatérve, ez a fajta vállalat egy az adaptív faj, aki folyamatos fejlődésével a tápláléklánc csúcsára tud kerülni és ott is tud maradni. Az evolúciós harcban mindig az marad talpon, aki készségeivel, alkalmazkodóképességével és a többieket meghaladó fejlődésével jobban tud alkalmazkodni a változó környezeti feltételekhez. Érdemes erre az alaptényre odafigyelni!

Kezdjen el gépelni és üssön egy entert a kereséshez