IQ, magánorvoslás, OTC

A pharma szektor talán a legújabb gazdasági terület a számomra és a fejlesztő szakembereink számára, hiszen alig 2,5 éve kezdtünk bele az első ilyen típusú projektbe. Ráadásul mindezt a tengerentúlon tettük, a hazai gyógyszeriparban egy évvel később indultunk el. Mai tudásommal visszatekintve nem meglepő, hogy a kihívások terén nem sok különbség van akár egy IT, akár egy biztosító iparághoz képest, legalábbis stratégiai szinten, de ahogy jó professzionalistához illik, az új szektorral kapcsolatban rengeteg adatot gyűjtöttünk, megfigyeltünk, teszteltünk, hogy egyáltalán ki merjük nyitni a szánkat!

„Csak” az IQ és az EQ

Sokan kérdezik magánbeszélgetések során és üzleti kerekasztalokon, konferenciákon az előadásom után, hogy ha össze kellene foglalnom, hogy mik az alapvető eltérések a gyógyszeriparban stratégiai szinten a többi üzletághoz képest, akkor mit mondanék? Ilyenkor végigfut az agyamon az összes fontos stratégiai elem. Természetesen a célcsoportok, fogyasztói csoportok szempontjából nincs különbség, hiszen minden iparág az adott lokáció társadalmi változásait követi. Termékstratégia, értékesítési stratégiai szinten megint csak rengeteg a hasonlóság, hiszen ezt a stratégiai területet is a fogyasztói piac átrendeződése, a generációs változások mozgatják, és ha tetszik, ha nem, az adott szektornak erre reagálni kell. Szabályozásokban persze jelentős különbségek vannak, talán nem túlzás kijelenteni, hogy a gyógyszeripari kereskedelem feladata jóval nehezebb, de ez már inkább az értékesítési megvalósítási, technikai része. Az üzletfejlesztések legfontosabb elemében pedig teljes az azonosság, bármilyen üzleti területről is érkezik a megbízás: az üzletet emberek építik, ők menedzselik, tehát az adott csúcsvezetők személyisége, az üzletben dolgozó emberek karaktere és viselkedése alapvetően meghatározza a stratégiai irányokat. A gyógyszeriparban is ugyanúgy elmondható, hogy az emberközpontú cég stabilitásra törekszik, és a múltban próbál élni a rutinokból, míg az uralkodó mindig aktívan, piacfoglaló, piacra törő jelleggel kíván fellépni. És ebből következik az üzletfejlesztés legfontosabb elemének azonossága is: az adott piaci körülményekhez, az adott vezető személyiségéhez kell építeni az üzletet, a fejlesztést ennek mentén kell meghatározni. Tehát csupa olyan gondolatot tudok megosztani az érdeklődőkkel, ami talán csalódásra ad okot, hiszen mindenki valami nagyon speciális, nagyon extra dolgot vár egy új szektorral kapcsolatban. Meg hát ott van az „okoskodó” jelleg is, hogy „na nehogy azt hidd már, hogy mindenhez értesz”. És persze ezzel a gondolattal én messze egyet tudok érteni! Én sem gondolnám, hogy van olyan üzletember a földön, aki mindenhez ért, még ha sokan azt is hirdetik, azt is gondolják magukról, de a stratégia mindenhol stratégia. A jó stratégia felépítése pedig ugyan azokon a részfolyamatokon keresztül történik mindenhol. Vagyis nem értek, nem értünk mi mindenhez! A saját szakmánkban akarunk egyre jobbak lenni. Történetesen a mi szakmánk tekintetében nincs sok különbség a különböző szektorok között. A háttérinformációk és az adott szektor történelmének, sztorijának megismerése időigényes, és egy jó szakembernek addig csendben kell maradni, amíg össze nem áll a kép. Rám jellemző azonban, hogy nem szeretem, ha csalódottan távoznak az engem kérdező emberek, és hosszas gondolkodás után egy triviális választ sikerült megszülnöm a különbségekkel kapcsolatos kérdésre. Egy különbség bizony adódik, ami bár emberi oldalról érkezik, kvázi egy „adottság”, viszont jelentős mértékben könnyíti az üzletfejlesztési munkát! Ez pedig az IQ és EQ hányados mértéke. És ebben a tekintetben elmondhatom, hogy mind az USA-ban, mind Európában, vagy akár Magyarországon is a gyógyszeripari cégek vezetői, dolgozói nagyon jól állnak! Észrevehetően magas intelligenciaszinttel rendelkeznek az ebben az iparágban dolgozó szakemberek. Félreértés nem essék: nem azt mondom, hogy máshol bezzeg nem így van, vagy bármilyen probléma is lenne, meg persze egy egész szektorról beszélni igen erős általánosítás lenne. De az tény, hogy az eddigi fejlesztéseink során megismert 11 gyógyszeripari cég közös jellemzője volt a kiemelkedő intelligenciahányados megléte.

Generációs kihívások a pharmában

Ennek a gazdasági szektornak a legnagyobb kihívása a generációs változásokból eredő teljes fordulat. Több szakemberrel is beszélgetve azt lehet megfigyelni, hogy ami régebben elképzelhetetlennek tűnt egy orvos, egy patikus esetében, most már adottság! Igenis előtérbe került az imázs és a brand. Ráadásul ma már nem feltétlenül kötik össze ezeket a fogalmakat extra szakmai tartalommal. Ha belegondolunk, érthető a folyamat, hiszen a különböző, igen szigorú ellenőrzéseknek, megfeleléseknek köszönhetően ebben az iparágban azért „kókler” megoldások nemigen lehetnek jelen. Vagyis a szakmai színvonal adott, így bizony előtérbe kerülnek a személyiségek által diktált egyéb faktorok. Persze, hogy itt is a 34-45 éves korosztály felnövekedéséről és meghatározó szerepkörbe kerüléséről van szó! Ők már egy teljesen más szemléletet képviselnek a korábbi generációkhoz képest, erről más általánosságban sokat írtunk. A gyógyszeriparban ez a folyamat egyértelműen a magánpraxisok elszaporodását, a pénzközpontúság megjelenését és a „lifestyle” orvoslást hozta magával. Régebben a szabályozások miatt is, de leginkább az akkori orvosok hozzáállásának köszönhetően magánorvosi rendelő nyitásán csak hosszú-hosszú évtizedes tapasztalat után kezdett el gondolkozni egy orvos. Ma már a fiatalok az egyetem kapuján kifordulva, a gyakorlati idejük alatt már magán ügyfélkört kezdenek el építeni. Felimerték azt, hogy nem az a legjobb megoldás, ha külföldre távoznak, és messze a hazától praktizálnak. Mert pénzt ugyan tudnak keresni, de családot építeni már szinte lehetetlen, idegenként élni egy másik országban, még ha az kimondottan befogadó is, nem olyan örömteli egy idő után. A hazai idősebb orvosok ráadásul kiemelt színvonalon ismerik saját szakmájukat, tehát a fiatalok, akik amúgy is igen gyorsan szívják magukba az új tudást.  Gyorsan szerezhetnek kiemelkedő szakismeretet. Aztán a tapasztalat majd jön a munkával, mondják ők! Persze, hogy valahol a pénz van a középpontban. Vajon el kellene ítélni azt a fiatal orvost, aki szeretne, mondjuk legalább harmadannyit keresni, mint külföldi, kevesebb tudással rendelkező kollégái? A magánorvosi rendelők szaporodása nyilván egy új folyamatot is elindított. Ahol sokan vannak, sokan küzdenek a páciensek kegyeiért, ott bizony erős a verseny. De hazai viszonylatokhoz képest meglepő, hogy e versenyben ez a korosztály – bár személyiségüket figyelembe véve azért ez természetesnek is mondható – nem az árakban versenyzik, hanem a szolgáltatásban. Egyre erősebb az ún. „lifestyle” orvoslás, ahol a konkrét gyógyítás mellett-előtt igen fontos szempont, hogy az ügyfél örömmel járjon orvoshoz. Ehhez az átalakuláshoz azonban szükség van a 22-33, illetve a 34-45 éves generációk gondolkodásmódjának jelentős változására. Ez pedig leginkább ott jelenik meg, hogy ők nem a betegség kezelésére, hanem az egészség megőrzésére koncentrálnak. Ami az idősebb generációknál abszolút nem volt jellemző. Ez a változás kellett ahhoz, hogy a fent említett pozitív folyamatok elindulhassanak. Egyrészt a megelőzésben: az egészségét amúgy teljesen karbantartó páciens mindig jobb üzlet, hiszen kevesebb gond, több bevétel. Másrészt valóban lehetővé teszi azt, hogy az orvos ne az „ördögként” jelenjen meg az emberek szeme előtt, akinél, ha már meg kell jelenni, akkor helyzet van.

A generációs változások másik óriási hatása, hogy ugyanúgy, mint az IT vagy épp a biztosító szektorban, a generációk saját magukban, saját maguk tudásában hisznek leginkább. Főként a bizalmi területeken – bőrgyógyászat, nőgyógyászat, gyermekgondozás stb. – drasztikusan észrevehető az orvosok korosztályának, sokszor nemi megoszlásának átalakulása. A fiatal és középkorú betegek nem hisznek abban, hogy egy idősebb orvos követi a modern orvostudomány változásait, és nem a hagyományos, sokszor hatástalan megoldásokat alkalmazza. Ez persze egy általános kijelentés, tehát nem univerzális igazság. De ez a hozzáállás a magánorvoslásra amúgy is hajlandó fiatal orvosokat még előrébb löki ebben a folyamatban. Bár minden szektorban elmondható, hogy a generációs változások jelentős hatással vannak az üzletre, de azt hiszem nem túlzás azt állítani, hogy a gyógyszeriparban ez a folyamat kezdi teljesen felforgatni az eddig struktúrát. És ez a gyógyszergyárak számára rendkívüli kihívásokat jelent ma minden országban!

„Új üzletág”: az OTC

Nyilván kis túlzás lenne azt mondani, hogy az OTC bármilyen szempontból is új lenne a nap alatt. Az viszont biztos, hogy „jelentéktelen” mivoltát kezdi kinőni világszerte. Kezd már egy rossz lemezjátszóhoz hasonlítani a helyzet, de ez is egyértelműen az új generációk megjelenésének nyakába varrható. Azt már említettem, hogy a mai fiatalok, illetve középkorúak számára az egészségmegőrzés sokkal fontosabb terület, mint bármelyik előttük lévő generáció számára volt. Persze meg is engedhetik ezt a „luxust” maguknak, hiszen az egész családi berendezkedés, jövedelmi lehetőségek is másként alakulnak, főként az ex-kommunista régióban. Megdöbbentő gyorsasággal növekszik az OTC termékek köre és ára világszerte. Ráadásul, ha pénzről van szó, akkor ezt a hatást erősíti az új magánorvosok számának növekedése is, hiszen ők egyértelmű turbulenciát tudnak adni egy OTC terméknek az „ajánlásaikkal”. A generációs hatás egyértelmű jótékony jelenléte mellett azonban ezen a területen van egy másik fontos, szintén sokat emlegetett tény. Kialakult az uralkodó prémium! Megnövekedett azoknak a háztartásoknak a száma, akik ezekre a relatíve „olcsó” termékekre, hiszen egy uralkodó prémium háztartás költségkeretében elenyésző az OTC termékek ára, mindig van pénzük, ráadásul egyre többet tudnak és akarnak költeni a megvásárlásukra. Nem véletlen, hogy nemzetközi szinten is újabb és újabb termékcsoportokkal rukkolnak elő az okos cégek. Fontos megemlítenünk azt a jellemző folyamatot, amely egyre többször kerül a gyártók szeme elé: az önmegvalósító és uralkodó generáció esetében a férfiak külön üzletágat képviselnek. Ma már elmondható, hogy valamire való OTC termékeket előállító cég nem teheti azt meg, hogy a férfiakra külön ne gondoljon. Tehát elvileg minden ragyogóan működik ezen a területen és mindenki degeszre keresi magát! Vagyis így kellene lennie, de s helyzet nem ilyen egyszerű.

Az OTC ágazat kihívásai

Az OTC ágazat fejlődése és előtérbe kerülése egy új jelenség azért a piacon. A gyártók és a kereskedő oldaláról nem is igazán sikerült ezt a változást lekövetni a megfelelő ütemben. Az elmaradás – és ez érdekes különbség a többi szektorhoz képest – semmiképp nem a termékfejlesztés oldalán van! A cégek az értékesítést és a marketinget nem igazán tudják hozzáalakítani az új piaci szituációhoz. Egyrészt érthető módon több cégnél, ahol a receptköteles készítményekkel együtt szerepelnek az OTC termékek, még háttérbe szorulnak a gondolkodásban, nem kapnak megfelelő figyelmet. Másrészt a szakember gárdákat egy pár éve kezdték el külön OTC területre felépíteni. Ráadásul több fontos szempontot sem vettek figyelembe a sikerkritériumok közül, persze tisztelet a kivételnek. A többi szektornál már említett szabályok ugyanis a pharma szektorban is érvényesek. Önmegvalósító és uralkodó generációs ügyfeleknek leginkább e két generációs értékesítők tudnak eladni. Továbbá a szakmai tudás megléte mellett abszolút fókuszba került a kereskedők életstílusa és anyagi körülményei. Nagyon nehezen fogadják el a szektorban az új generációs orvosok és patikában dolgozó menedzserek, ha egy „tömegből” érkező kereskedő akar eladni egy „prémium” terméket. Ráadásul ezek a kereskedők nem is hisznek abban, hogy a drága készítményeket értékesíteni lehet, és saját kishitűségüket próbálják ráaggatni a piacra. A „túl drága” megjegyzés ugyanis az OTC prémium területén egyszerűen nem lehet valós kifogás. Egy tipikus prémium OTC vásárló, pl. a hazai háztartások közel 30%-ra, akik becslések szerint az OTC szektorban közel 50%-os jelenléttel büszkélkedhetnek, egyszerűen nem gondolkozik az árakon, amikor egy naptejet, egy testápolót vagy egy vitamin készítményt vesz. A számára legjobb tűnő megoldást akarja választani! És ebben bizony az orvosi vagy épp patikusi meggyőzésnek igen nagy szerepe van, hiszen ez a generáció hallgat a „független szakemberre”. Pláne, ha az a szakember pont az ő generációjából származik. Erre az új kihívásra a pharma cégek különböző módokon reagálnak, és a mostani reakciójuk eldöntheti piaci sorsukat az elkövetkezendő 8-10 évre. Ráadásul az értékesítéshez társított kommunikáció is teljesen átalakult. A cégek rutinból még mindig „nyomják” a televíziós megjelenéseket, biztos, ami biztos, valami jól hangzó akcióval vegyítve a reklámot. De az említett uralkodó prémiumnál a tévénézési hajlandóság nagyjából már a nullához közelít, és az üzenetre alkalmas csatorna mára a social media lett. Itt persze lehet választani a különböző megoldások közül, de valódi prémium készítmények esetében a hagyományos hirdetési formák csak ablakon kidobott pénzt jelentenek. Persze ez egy újabb kérdést hoz elő, amiben hazai szinten nagyon gyengék vagyunk: meg kell oldani a professzionális social media hátteret! Egyrészt a kommunikációs keretek összege drasztikusan lecsökkenthető, másrészt pontosan meg lehet célozni a pénzüket nem sajnáló embereket.

Azt egyértelműen látni lehet, hogy az okos gyógyszeripari cégek a menedzsment frissítésével próbálják lekövetni a piaci változásokat. Az is megfigyelhető, hogy amíg az IT szektorban korábban elindult a folyamat, ott ugyanis a lét forgott kockán, a biztosítóknál már ráérősebb volt a dolog, hiszen óriási portfóliókat mozgatnak, és az elmúlt 3-4 évben erősítettek csak rá a piac jobb megértésére, addig a pharma volt a legnyugisabb ezen a téren, hiszen ezen cégek jövedelmezősége még mindig igen impozáns. De amíg az elmúlt években valóban menedzsment hozzáállás kérdése volt a menjünk előre vagy lassal lépdeljünk technika, mára mindegyik területen kritikussá vált, hogy a közben teljesen átalakult piacokat vadonatúj stratégiával kell kezelni.

Kezdjen el gépelni és üssön egy entert a kereséshez