Termékkoncepciók döntéshozatali alapon

Tudjuk, hogy számos megközelítés alkalmazható termékkoncepciók készítésénél, és az is tény, hogy a koncepció(k) előkészítésért felelős ötletgyárosok, stratégák valóban sok tényezőt figyelembe vesznek. Lehet azon elmélkedni, akár vitatkozni is, hogy melyek ezek közül a döntő szempontok, de az egyértelmű, hogy mind közül talán a legfontosabb célpiacunk döntési mechanizmusának megértése.

Elengedhetetlen, hogy felmérjük azt a közeget, fogyasztói csoportot, generációt, akiknek a termékünket, szolgáltatásunkat szánjuk; elemeznünk kell, hogy milyen objektív és szubjektív tényezők befolyásolják a választásukat, költési hajlandóságukat. Ezt a folyamatot azonban egy lépésnek – egy kihagyhatatlan lépésnek – meg kell előznie. Ez a lépés a stratégiai döntéshozatal, amelynek során a cég jelenét feltérképezve (és legtöbbször egy ebben profi szakembert bevonva) eldöntjük, hogy a jövőben melyik csoportot akarjuk megcélozni. Hasonlóan a fejlett nyugat-európai gazdasági/társadalmi rendszerekhez, ma már Magyarországon, a válság után szinte eltűnt középréteg miatt, alapvetően tömegről és prémiumról beszélünk. (A prémium minimum két alapvető részből áll, miközben a középrétegek újbóli megerősítésén a kormányzat már erőteljesen dolgozik; ezeket a témákat e cikk keretei között nem tudjuk részletesen kifejteni, de nyilvánvalóan a jó stratégáknak ezeket a szempontokat is bele kell dolgozniuk a termékfejlesztéssel kapcsolatos koncepcióba.)

Azt hihetnénk, az első feladat a cég meglévő termékeinek vizsgálata, annak pontos felmérése, hogy kinek, melyik fogyasztói rétegnek, sőt, ezen belül melyik alapvető személyiségtípusba tartozó fogyasztói csoportnak készültek. Ez jókora feladat, ami időt és nem kevés energiát igényel. Létezik azonban egy ennél egyszerűbb megközelítés is, amely szerint a cég irányítójának (irányítóinak) elsődleges személyiségfaktora alapján (ha ez a megfelelő személyiségelemző rendszer segítségével száz százalék biztonsággal megállapítható) nagy biztonsággal meg lehet mondani, hogy a cég termékei, szolgáltatásai mely célcsoportnak lettek kifejlesztve. A cég vezetése, hacsak nincs tudatos, személyiség-alapú termékstratégia mögöttük, a saját típusuknak megfelelő terméket, szolgáltatást, és az ebből adódó célpiacot részesítik előnyben. Hasonlóképpen, a legszívesebben olyan kollégákkal, csapattal veszik körbe magukat (néhány kivételtől eltekintve), akiknek a személyisége közel áll hozzájuk, hiszen velük jól megértik egymást és így minimalizálható a konfliktusok száma.

A termékkoncepciók kérdésköre, új termék bevezetése a tapasztalatok szerint legtöbbször akkor kerül előtérbe, ha egy cég fejlődése lelassult, vagy már elkezdődött a visszaesés. Az erre adott első reakciók, amelyekkel a költség oldalon próbálnak meg „csodát” tenni, általában nem vezetnek eredményre: ekkor szinte automatikusan merül fel egy új megoldás vagy termék piacra dobása iránti igény. Ebben a helyzetben mind a cég fejlesztéséért felelős, „belsős” embereknek, mind egy hozzáértő tanácsadó cégnek világosan látnia kell, hogy a jelenleg bevételt hozó termékek a tömegre vagy a prémiumra épülnek. A fejlesztési koncepciónak ugyanis, ha célt akarnak érni vele, mindig azt a rétegre kell fókuszálnia, amelyben az adott cég nincs, vagy csak minimális mértékben van jelen.

Magyarországon ezen a téren bizony sokaknak adódtak komoly problémái, mert nem voltak tisztában a hazai fogyasztók gondolkodásával. A 90-es évek elején indult vállalkozók a gyorsan fejlődő gazdaságban sikert sikerre halmoztak; azt, hogy e mögött a tudásnak, vagy a „jókor jó helyen” szituációnak volt-e nagyobb szerepe, utólag már nem érdemes firtatni. Az azonban kijelenthető, hogy miközben a fogyasztói társadalom jelentős hatással volt az üzletükre, ők, kevés kivételtől eltekintve, sem a vásárlóik összetételével, sem azok döntéshozatali mechanizmusával nem voltak tisztában. A válság ezért is tudott akkora problémát okozni, és addig szépen ívelő vállalkozásokat tört derékba Magyarországon. Ha a vállalkozók akkor tisztában lettek volna néhány alapvető dologgal a vásárlóik összetételét, viselkedését illetően, a gazdaságban időről-időre törvényszerűen bekövetkező (bár Magyarországon korábban ismeretlen) válságra sokkal gyorsabban, és főleg, a megfelelő lépésekkel reagáltak volna – ez a megállapítás pedig napjainkban is érvényes.

Melyek tehát ezek az alapvető információk, amelyek a fogyasztói döntési mechanizmusok megértésének alapját képezik, és amelyeket egyetlen termékkoncepció előkészítéséből sem szabadna kihagyni?

A magyar fogyasztók közel 70 százaléka az emberközpontú típusba sorolható, míg további 17 százalékuk önmegvalósító, vagyis összességében az ország 85 százaléka emocionálisan befolyásolható. Ha stratégiáról beszélünk, arra kell koncentrálnunk, hogy mely személyiségtípus-jellemzők befolyásolják leginkább ezt a területet. Az emberközpontú vásárló „követő” típus. Ezt mindenkinek szem előtt kell tartania, ha a tömeg számára kifejlesztendő termék vagy szolgáltatás bevezetését tervezi. A másodlagos vizsgált típus az önmegvalósító, aki szeret álmodozni és tovább nyújtózkodni a lehetőségeinél. E csoport a szerethető, mindenki által elismert tömegtermékeket és szolgáltatásokat részesíti előnyben, persze önmegvalósító jellegéből fakadóan egy kis egyediséggel megtoldva. Az emberközpontú fogyasztó pedig az emberközpontú jellemzővel ellátott termékre, szolgáltatásra vágyik; olyasmire, ami ismert, bejáratott, amit jó sokan vásárolnak és már számosan próbáltak, mert az biztosan nem lehet nagyon rossz.

Persze, a dolog ennyire nem egyszerű! Ha nekik szeretnénk terméket fejleszteni, és azt valódi döntéshozatali alapú ismeretekre alapozzuk, nem árt figyelembe venni, hogy (követő jellegükből fakadóan) ők legtöbbször ismerik saját, nehézkes döntéshozatali mechanizmusukat és azzal is tisztában vannak, hogy emocionálisan túlfűtöttek lehetnek, így többnyire egy számukra hiteles, objektíven dönteni képes személy által elfogadott terméket fognak megvásárolni. Lényegében egy emberközpontú fogyasztó számára két érték (döntési alap) létezik, amely alapján első vásárlási elhatározását meghozza: vagy nagy tömegben értékesített terméket vesz, vagy olyat, amelyet néhány, általa elismert fogyasztótársa már megvásárolt. Stratégiai szempontból számukra olyan új termékkel kell belépni a piacra, amelynél pont nem a tömeghatás és annak kommunikálása lesz a siker kulcsa. Követő jellegükből kifolyólag szükségük van egy általuk elismert vezéralak vásárlására, első pozitív benyomásaira. A vezéralakoknak minden esetben uralkodó személyiségtípusnak kell lenniük, akikben dominancia, erő, határozottság van, mert pontosan ez fogja meg az emberközpontúakat. Vagyis első körben olyan terméket, szolgáltatást kell létrehoznunk, amely az uralkodó típust szólítja meg, hogy az első „vezérvásárlások” megtörténjenek. Ez a megközelítés, ha röviden is, de érzékelteti, hogy a bevezetőben említett emberközpontú (tömeg) és uralkodó (prémium) szegmensek, bár első ránézésre távol állnak egymástól, döntéshozatali alapon mégis mennyire erősen képesek hatni egymásra. Az előbb megkezdett stratégiai gondolatsort folytatva belátható, hogy amikor már tömegek kezdik el vásárolni az adott terméket, az az uralkodó típusú fogyasztóréteg számára egyre inkább elveszíti az értékét. Itt tehát ismét elérkezünk egy kritikus ponthoz: úgy gondoljuk, hogy az eredeti problémát megoldottuk, hiszen elértünk egy új célcsoportot, csak épp időközben hajlamosak vagyunk nem észrevenni, hogy egy másikat ugyanakkor elengedtünk. Ezt az átmenetet tudatosan, stratégiai szempontból kell kezelnünk, vagyis amikor a munkába belekezdünk, a legfontosabb, hogy az adott célcsoport teljes gondolkodási és döntéshozatali mechanizmusát végigkövessük, lemodellezzük, mert e nélkül felemás lehet az eredmény, aminek felhőtlenül biztosan nem tudunk majd örülni.

 A konkrét termék

A fentiek ismeretében tehát egyszerű meghatározni, hogyan is kell kinéznie a mi igazán sikeres új termékünknek. Az adott célcsoport személyisége meghatározza a csoporttagok döntéshozatali mechanizmusát. A döntéshozatali mechanizmus pedig egyértelműen meghatározza a termék tulajdonságait. Ezek közül a legfontosabbak a következők:

  1. A termék neve
  2. A termék dizájnja (színvilág, logó, egyéb)
  3. A termék struktúrája
  4. A termék árképzése
  5. A termék kommunikációs alapjai
  6. Lokáció

Ezek után már „csak” az a feladat, hogy a szakértő csapat legyártsa az uralkodó vagy épp emberközpontú terméket az adott cégnek.

Kezdjen el gépelni és üssön egy entert a kereséshez